Scandales de mode : les campagnes publicitaires les plus choquantes

Les campagnes publicitaires des marques de prêt-à-porter doivent s’imposer dans les esprits. Qu’elles choquent les mœurs ou qu’elles soient de mauvais goût, certaines publicités ont eu un effet bien au-delà de la simple promotion de produits.

Benetton ou l’art du scandale

L’engagement du photographe Oliviero Toscani

United Colors of Benetton fait passer de grands messages dans ses publicités depuis 50 ans. En 1986, la marque montre deux communautés, juives et musulmans, respectives du conflit israélo-palestinien en vêtements Benetton. Jouer sur les différences pour les unir est la signature du photographe Oliviero Toscani. En 1984, 1989 et 1996, on peut voir des personnes noires et blanches, démontrant l’engagement de la marque face aux préjugés raciaux.

On retrouve des bébés noirs et blancs, vers une femme noire donnant le sein à un enfant blanc en passant par un cheval marron montant une jument blanche. En 1996, Benetton propose même une photographie de trois cœurs humain identiques malgré la couleur de peau de leur propriétaire. La photo peut faire grimacer mais le message est fort. La marque s’engage aussi dans la grande période du SIDA en dévoilant une photographie de David Kirby sur son lit de mort en 1990, entouré par sa famille.

Choquer pour dénoncer, choquer pour soutenir

Dénonçant des drames sociétaux, la marque dévoile en 1992 une photographie de migrants tassés dans un bateau, tombant à l’eau. Par la suite, Benetton coopérera avec les Nations Unis dans des publicités montrant la souffrance et la misère du monde. En 2000, lorsqu’Olivier Toscani photographie des condamnés à mort sans prévenir les familles ni même Benetton, le contrat entre les deux entités s’arrête. Un des thèmes abordés par Benetton est aussi l’amour face à la haine. Dans une publicité de 1991, une religieuse et un curé s’embrassent. Une provocation volontaire qui choque encore aujourd’hui et qui sera détournée dans d’autres contextes. Angela Merkel et Nicolas Sarkozy, Benyamin Netanyahou et Mahmoud Abbas, le pape Benoît XVI et un imam, la marque les a tous fait s’embrasser, bien évidemment grâce à des montages, dans une campagne nommée Unhate.

Plus récemment, le droit des femmes est largement abordé, en faisant par exemple appel à une mannequin transsexuelle en 2013 ou en soutenant la fondation Unwomen visant à garantir l’éducation, la sécurité et l’indépendance aux femmes du monde. Benetton est sûrement la marque la plus ouvertement engagé, n’ayant pas peur du scandale et des critiques.

Olivier Toscani pour la marque Nolita

Vous l’avez vu, le photographe est un grand adepte des images choquantes amenant à la réflexion. Afin de faire réagir sur la maigreur morbide dans la mode, Olivier Toscani photographie, pour Nolita, la comédienne Isabelle Caro à la suite de la mort d’Ana Carolina Reston, mannequin décédée d’anorexie. Os apparents, visage creux, aucun maquillage ni vêtements, la photo est forte et éveille les consciences.

Les publicités de trop

Les erreurs de Dolce and Gabbana

La marque a fait parler d’elle à plusieurs reprises. En 2007, une affiche montre une femme plaquée au sol par un homme, poignets saisis, robe largement remontée au niveau de la culotte. Sous le regard d’autres hommes torse nu et admirant la scène, l’image a suscité l’indignation du monde entier. Entre suggestion de viol organisé et violence physique, la soumission de la femme face à ces hommes stéréotypés et machistes soulève un vent de protestation. La marque s’excuse et se voit obligée de retirer la campagne partout dans le monde.

Récemment, en 2018, Dolce and Gabbana a sorti un clip publicitaire destiné spécialement au public chinois. Souhaitant associer la culture chinoise et italienne de la marque, on y voit une asiatique tentant de manger des spaghettis et une pizza avec des baguettes. Riant bêtement face à la difficulté d’attraper la nourriture, la pub est jugée stigmatisante et raciste envers le peuple chinois. Le scandale éclate sur les réseaux sociaux, renforcé par des conversations privées Instagram entre Stefano Gabbana et une internaute. Le styliste aurait eu des propos moqueurs et haineux envers la Chine avant de déclarer que son compte s’est fait pirater. Conséquence de toute cette affaire ? Le boycott complet de la marque dans le pays et l’indignation générale.

Yves Saint Laurent : la mise en valeur de la drogue ?

Pour son parfum Belle d’Opium, la marque sort un clip publicitaire censuré à la télévision. La raison ? Le geste de la mannequin sur son bras ressemblant fortement à la prise de drogue. Yves Saint Laurent est alors accusé de faire l’apologie des substances illicites et de les rendre glamour.

Porno chic et sexualisation à outrance

La mode et le sexe se connaissent bien, parfois trop

La liste est longue. Qu’elles montrent des enfants dans des situations suggestives ou enfoncent le cliché de la femme objet, les publicités sont régulièrement épinglées pour leur rapport aux femmes. En 2003, Gucci présente une photo d’un homme assis, la main prête à claquer les fesses d’une femme allongée sur lui. La marque avait aussi fait polémique en rasant les poils pubiens d’une femme en G, qu’un homme très envieux regarde.

La marque Sisley n’est pas la dernière quand il s’agit de provoquer. La bouche d’une mannequin pleine de lait blanc tel du sperm, prise de cocaïne, femme fantasmant les jambes écartées à la vu d’un taureau… Les références sont douteuses et posent question.

Quant à Miu Miu, marque de luxe, deux publicités ont choqué le monde. Tout d’abord, une jeune (très jeune) que l’on imagine essuyer ses larmes, assise sur des rails. Attends-t-elle qu’un train passe ? Est-ce une description inappropriée du mal-être et du suicide ? On retrouve encore une femme, de 22 ans selon Miu Miu (mais ressemblant fortement à une adolescente) dans une pose suggestive, le regard très sexuel. En plus de sexualiser une mannequin qui parait être une jeune fille, l’ambiance glauque est troublante. Matelas posé au milieu d’une petite pièce vide, la photo est prise en cadre dans le cadre, comme si l’on observait la fille à travers une porte. Déstabilisant, voir écœurant.

Yves Saint Laurent : la photo choc

En 1971, au moment de la collection « scandale » qui choqua le milieu de la mode pour ses références à la Seconde Guerre Mondiale, Yves Saint Laurent se met en scène pour le lancement de son nouveau parfum « Pour homme ». Devant l’objectif de Jean-Loup Sieff, le couturier se met à nu, empile quelques coussins et prend la pose. D’un naturel réservé, Yves Saint Laurent déclara « Je suis prêt à tout pour me vendre » et sort complètement de sa zone de confort. La photographie est accompagnée du slogan « Depuis trois ans cette eau de toilette est la mienne, aujourd’hui elle peut être la vôtre ». Iconique, ce cliché d’Yves Saint Laurent restera marqué dans les esprits.

Faire le buzz, positif ou négatif, permet à la marque de faire parler d’elle. Mais parfois, les limites sont dépassées dans les campagnes de publicités. Et dans ces cas-là, c’est un véritable torrent de critiques et d’indignations incontrôlables que la marque subit. Un jeu de provocation à double tranchant.

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