Du community management au « smart advertising ». Voici, résumée en quelques mots, l’histoire du parcours professionnel de Stéphanie Laporte, aujourd’hui à la tête de l’agence social media OTTA. Pur produit d’internet, elle commence en 2005 par créer des sites web pour arrondir ses fins de mois. Puis, de fil en aiguille, elle remonte la filière de la communication et de la stratégie d’influence sur le web.
Article rédigé par : ZIEL Jérôme
Avec son agence social media OTTA située à Bordeaux, entourée de ses 40 collaborateurs, Stéphanie Laporte se spécialise aujourd’hui dans l’optimisation et le ciblage des messages publicitaires sur le web. De grandes entreprises, des associations aussi bien que des collectivités territoriales font désormais appel à elle. Retour sur l’ascension de cette entrepreneuse de la tech qui n’a jamais oublié ses débuts modestes… si bien qu’elle affiche aujourd’hui sa responsabilité sociale, en pratiquant le recrutement inclusif.
Du community management…
À la base, Stéphanie se définissait comme une community manager. « Il s’agissait alors de prendre la parole sur les réseaux sociaux pour représenter des marques, des entreprises, des associations ou des institutions. À mes débuts, je composais ainsi des contenus rédigés. Puis je me suis mise à prendre des photos, à créer des vidéos, etc. Tout en en m’adaptant aux différents réseaux qui, comme vous le savez, sont en constante évolution ».
Puis Stéphanie a petit à petit intégré toujours plus de fonctions tournant autour de la publicité et de la création de contenus. Au fur et à mesure, elle a complété ses prestations et a été amenée à recruter « des talents pour compléter ce que je proposais initialement. Aujourd’hui, l’agence va beaucoup plus loin que ce que j’aurais été en mesure de proposer si j’étais restée seule ».
Avec son agence social media OTTA, Stéphanie aide les marques à prendre la parole sur les réseaux sociaux. Ses annonceurs relèvent des domaines du privé, de l’associatif ou du public. « Nous les aidons à diffuser leur message en optimisant leur budget publicitaire. Nous appliquons le principe du ‘dépenser moins, tout en dépensant mieux’. Cette démarche est particulièrement pertinente aujourd’hui. En effet, par suite du COVID, de nombreux annonceurs ont privilégié le digital au détriment de l’affichage ».
… au smart advertising
En outre, l’agence OTTA propose un accompagnement ‘smart advertising’. « Nous permettons ainsi à nos clients de mieux cibler leurs messages pour accroître leur efficacité, en évitant de saturer les internautes ».
Pour cela, Stéphanie et son équipe ont recours à un usage approfondi des régies publicitaires des réseaux sociaux (Facebook, Instagram, etc.). « Nous y adjoignons nos connaissances en matière de marketing. Nous utilisons ce qu’on appelle la data. Cela désigne la donnée provenant par exemple d’un fichier client : statistiques de visites d’un site web, de consultations d’une newsletter, de l’utilisation d’une application mobile. En fonction de cela, nous allons cibler les personnes identifiées dans les bases de données de nos clients. En outre, nous identifions des profils jumeaux ayant les mêmes potentialités de consommation que les clients préexistants de nos annonceurs. »
Cette méthodologie repose sur une démarche prédictive, avant même l’expression du besoin donc. « En effet, quand on fait de la publicité sur Google, la plupart du temps, on se contente de réagir par rapport aux résultats des recherches. Le but consiste alors à apparaître parmi les premiers résultats ». Le smart advertising va plus loin en utilisant ‘l’affinitaire’ : l’analyse du comportement de l’internaute, de ses centres d’intérêt tels qu’ils apparaissent au travers de sa navigation, ou encore de ses relations. En agrégeant l’ensemble de ces données, l’annonceur est en mesure d’adresser le bon message, au bon moment, au bon utilisateur.
Une sélectionneuse dans le social media
Proposant un accompagnement complexe, à mi-chemin entre création de contenus et modélisation du comportement des internautes, Stéphanie a dû se rendre à l’évidence. « Il a fallu que je m’entoure d’autres personnes pour pouvoir répondre aux besoins des clients. J’ai ainsi été amenée à recruter des personnes plus douées que moi sur plein de sujets. Je me suis un peu retrouvée dans la peau d’une sélectionneuse d’équipe sportive ».
Outre les profils de type éditorial, OTTA a intégré des profils techniques. Cela va du traffic manager au data analyst en passant par l’expert régie. Au sein de l’agence, les ‘technos’ travaillent en synergie avec les ‘éditos’. « Nous construisons des plans de communication en imbriquant étroitement les volets marketing technique et éditorial ».
Vivacité d’esprit, curiosité et usage intensif des réseaux sociaux sont les talents que Stéphanie recherche en priorité chez ses collaborateurs. OTTA pratique ainsi un recrutement inclusif basé avant tout sur les compétences et non pas sur le niveau d’études. Ces critères de choix se reflètent d’ailleurs dans les rémunérations qu’elle propose.
Recrutement inclusif dans le social media
Stéphanie travaille effectivement avec des personnes qu’elle forme, de 25 à 50 ans. Certaines d’entre elles cherchent ainsi à intégrer les métiers de l’agence parce qu’elles en ont entendu parler… même à un âge relativement avancé.
Afin d’accroître la visibilité de ses métiers, Stéphanie intervient notamment dans les écoles avec l’association ‘Viens Voir mon Taf’. Cette dernière permet aux jeunes sans réseau de faire des stages au sein d’entreprises de secteurs moins accessibles. Elle s’adresse à ceux qui viennent d’établissements ne faisant pas nécessairement partie de l’élite. « Nous ouvrons régulièrement nos portes à des personnes issues de missions locales ou de dispositifs d’insertion. Moi-même, je pratique le mentorat, que ce soit en incubateur ou en individuel pour certains profils d’entrepreneurs ou d’étudiants ».
Le levier de l’apprentissage
De ce point de vue, l’apprentissage est un levier pour aider les personnes à financer leurs études. « Pour moi, il s’agit d’un très bon deal. Même si l’État a récemment remis à la mode l’apprentissage, ce dernier a toujours existé. Moi-même, j’ai été apprentie chez Cdiscount il y a une quinzaine d’années ». L’apprentissage est un dispositif attractif car il permet à l’employeur de bénéficier d’un allègement de charges sur un plan purement financier.
Au-delà, « il s’agit surtout d’un moyen d’avoir quelqu’un qui apprend à la fois avec nous et dans un cadre scolaire défini avec un CFA référent. L’apprenti est présent la plupart du temps : trois semaines sur quatre, ou alors quatre jours sur cinq ». Cela permet d’avoir à disposition une ressource que l’employeur forme en vue de la maintenir dans ses effectifs. Comme l’explique Stéphanie, « nous prenons soin de faire les aménagements nécessaires au bon accueil de nos apprentis. Nous mettons à disposition un référent manager, un maître de stage de façon à aider la personne à monter en compétences ».
AFPR : Action de Formation Préalable au Recrutement
Selon Stéphanie, le rôle de l’entreprise consiste aussi à faire de l’accompagnement de carrière. Pour les personnes qui n’ont plus l’âge de faire un apprentissage, ou alors qui sont déjà diplômées mais n’ont pas eu la possibilité de faire une spécialisation, il existe ce qu’on appelle l’Action de Formation Préalable au Recrutement (AFPR). Comme le déplore Stéphanie, « il s’agit là d’une mesure encore trop méconnue par les employeurs. Du point de vue de la personne en recherche d’emploi, cela permet pourtant de recevoir une rémunération de la part de Pôle Emploi pendant qu’elle apprend un métier au sein d’une entreprise. Cela revient à effectuer un stage rémunéré par Pôle Emploi de longue durée (plusieurs mois). Pendant tout ce temps, nous formons le ou la stagiaire, qui n’apparaît donc pas ou peu dans les charges de l’entreprise ».
Cela peut représenter une solution dans les métiers en tension pour lesquels « l’agence social media OTTA a besoin de recruter des gens déjà opérationnels. En effet, nous ne pouvons pas nous permettre, d’un point de vue financier, de perdre trois à six mois pour former la personne. Une fois la formation terminée, nous enchaînons alors sur un CDI ».
Entrepreneuse social media et militante
Stéphanie explique sa démarche d’accompagnement par sa forte conscience sociale. « Je ne me lève pas juste pour construire un tas d’or et servir les intérêts du grand capital. Je me lève le matin parce que j’ai envie de retrouver une équipe et que j’ai envie de construire des choses. Mon rôle d’employeur, c’est d’accompagner les personnes dans leur carrière. Il y a donc une dimension sociale inhérente à l’entrepreneuriat qui est souvent peu comprise ».
Il y a quelques mois, Stéphanie a candidaté à la French Tech Bordeaux pour porter ces valeurs d’inclusion et de diversité. Selon elle, il n’est plus possible aujourd’hui de continuer à perpétuer les mêmes cercles sociaux dans le recrutement. Il faut donc aller chercher des profils différents, aller à leur rencontre pour pouvoir leur donner accès à un métier. Ces métiers sont accessibles. Seulement, les mentalités des recruteurs ne sont pas encore assez flexibles. C’est la raison pour laquelle le travail de fond mené par des associations telles que Viens Voir mon Taf est si précieux, selon Stéphanie.
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