Kylie Jenner fait partie d’une nouvelle aristocratie, médiatique et globalisée. Entourée des membres de sa famille, comme sa sœur Kim Kardashian ou sa mère Kris Jenner, elle fait l’objet d’une adulation sans borne. Ses fans énamourées entretiennent avec elle une relation « spéciale » par le biais de sa plateforme sociale. Du haut de ce nouvel Olympe, la déesse Kylie est écoutée comme un oracle. Depuis quelques mois, elle a ajouté à son statut incontestable de célébrité mondiale, celui de milliardaire. Ce statut a fait l’objet de nombreuses discussions le remettant en cause. Est-il vraiment possible d’amasser une fortune aussi colossale en vendant de simples lip kits et autres palettes ? Kylie Jenner est-elle une entrepreneuse ou une illusionniste ? C’est ce que nous allons voir à présent.
Le business model de Kylie est chinois
Avant de devenir la reine de beauté que l’on connaît, Kylie faisait figure de vilain petit canard. Dotée d’un physique ingrat, elle ne s’aimait guère, jugeant ses lèvres trop minces. Ne trouvant ni lipstick ni lipliner proche de la couleur naturelle de ses lèvres, Kylie saute le pas. Elle décide de commercialiser son premier lip kit en 2016. Pour cela, elle n’hésite pas à investir 250.000 dollars de ses revenus glanés en tant que mannequin. Tels sont les débuts légendaires de sa société Kylie Cosmetics (KC). Ils rappellent ceux de Steve Jobs travaillant à la mise au point de son premier ordinateur Apple dans son garage…
Le phénomène chinois des KOL
En réalité, ce n’est pas tant auprès d’Apple que Jenner apprend les rudiments de son business, mais auprès… des influenceuses chinoises ! Là-bas, les influenceuses (ou encore KOL pour Key Opinion Leaders) placent des produits ou lancent leurs propres marques, notamment dans la mode, avec un succès grandissant ! En 2016, Zhang Dayo réalise un chiffre d’affaires de 46 millions de dollars, soit davantage que Kim Kardashian ! Autre exemple : Becky Li est l’une des plus importantes influenceuses chinoises, avec 7,5 millions de followers sur Weibo et WeChat. En 2017, elle crée sa propre marque de mode, jouant sur la proximité entre ses goûts vestimentaires et ceux de ses fans.
Après avoir accumulé un réservoir de followers sur internet, l’influenceuse est à même de monétiser cet engouement. Elle invite ses fans à acquérir les produits qu’elle leur vante. Il arrive parfois qu’ils en fassent eux-mêmes la requête ! Les followers cèdent d’autant plus facilement à la tentation, que le lien qui les unit au KOL est puissant.
Un écosystème favorable au business des KOL
Les KOL se lancent dans les affaires en comptant sur les solutions clés-en-main que leur proposent leurs partenaires ! Ainsi, la société LOOK propose de prendre en charge la fabrication de produits dérivés jusqu’à leur e-commercialisation, en passant par la création de contenu « social » !
Les KOL s’appuient aussi sur l’immense potentiel manufacturier de la Chine. La proximité avec les usines facilite les relations entre concepteurs et fabricants. Les délais de mise en production sont très réduits : sept jours seulement dans le textile !
Par ailleurs, les réseaux sociaux chinois sont configurés pour le commerce en ligne. Ainsi, Weibo est allié avec la plateforme Alibaba. De même, Tencent intègre à sa messagerie WeChat des mini-programmes afin de booster les ventes en ligne.
La triple contribution de Kylie
En s’inspirant de ce qui se fait en Chine, Kylie a mis en place une triple stratégie pour s’assurer la loyauté de ses followers. Rappelons simplement que, entre Youtube, Instagram, TikTok et Twitter, elle frise les 240 millions de followers combinés, occupant ainsi l’un des tout premiers rangs mondiaux ! S’appuyant sur sa popularité « sociale », elle s’occupe, premièrement, du marketing de ses produits. Deuxièmement, elle en sous-traite la production. Troisièmement, elle élargit ses canaux de distribution. Enfin, elle prend soin de présenter son entreprise sous son jour le plus favorable afin d’en garantir la meilleure valorisation, en prévision d’une revente éventuelle…
Elle s’occupe du marketing
Identification avec son public
Kylie s’applique à démontrer qu’elle est à l’image de ses followeuses. Elles ont le même âge, partagent les mêmes références culturelles. Kylie a ainsi baptisé un de ses lip kits « On Wednesdays », en référence à l’une des répliques culte du film Mean Girls, un must de la culture glamour girl !
Cette proximité avec son public accroît l’efficacité de sa communication via les réseaux sociaux, savant mélange des genres entre anecdotes personnelles et placement de produits. Ses followers ont l’impression de tout connaître de sa vie quotidienne, car elle partage aussi bien ce qu’elle mange que les photos de sa petite fille Stormi, etc. Cependant, tous les trois ou quatre posts, Kylie insère une information sur ses nouvelles collections. Ces posts commerciaux sont abondamment likés et commentés, tout comme les posts personnels.
Excitation et convoitise
Elle s’arrange pour capturer son audience et la travailler afin de provoquer un sentiment d’anticipation et d’excitation par rapport à ses produits. Elle n’hésite pas à annoncer bien à l’avance la sortie de ses nouvelles collections, afin de maximiser la curiosité et l’attente du public.
De plus, elle entretient la complicité en se montrant interactive, en reprenant certains commentaires de ses fans auxquels elle répond avec suavité. Enfin, elle ignore systématiquement les trolls et autres critiques, pourtant nombreux sur les réseaux sociaux.
Des collab entre influenceurs à succès
Pour éviter de lasser ses fans, tout en leur montrant qu’elle connaît d’autres personnalités clés dans la cosmétique et qu’elle a des amis prestigieux, elle réalise des collab. Elle invite ainsi d’autres influenceurs à succès tels que James Charles ou encore Olivier Rousteing (Directeur artistique de Balmain). Elle travaille aussi avec d’autres membres de sa très médiatique famille, comme sa sœur Kim Kardashian. Cela revient à combiner la puissance de feu de ces influenceurs très appréciés du grand public.
Des tutoriels qui vous livrent les secrets de Kylie
Enfin, pour évoquer ses produits, sans pour autant avoir l’air d’en faire platement la publicité, elle réalise des tutoriels make up dans lesquels elle utilise et « met en action » ses propres produits. Elle éduque ainsi son audience sur le meilleur usage qu’on en peut faire. Elle incite ses fans à reproduire ses looks en leur révélant ses « secrets ».
Nous venons donc de voir que Kylie était particulièrement investie dans le Public Relations et le marketing. Qu’en est-il de la fabrication/distribution ?
Elle sous-traite la fabrication de ses produits
Seed Beauty : le sous-traitant des stars des réseaux sociaux
Le personnel de l’empire cosmétique de Kylie est seulement composé en tout et pour tout de sept employés à temps plein et de cinq temps partiels ! En effet, la fabrication et le packaging sont sous-traités à Seed Beauty, une société californienne fondée en 2014, spécialisée dans la fabrication en sous-traitance de produits cosmétiques vendus sous les noms d’influenceurs phares, tels Kim Kardashian West, James Charles, Shayla, Karrueche Tran, etc. Seed Beauty fabrique et distribue également des produits cosmétiques sous sa propre marque ColourPop, proposant des produits de qualité vendus à un prix abordable.
Dès 2014, Kylie approche Seed Beauty car elle est à la recherche d’une société qui l’aidera à produire ses fameux lip kits, composés d’un rouge à lèvres liquide et de son lip liner assorti dans les tonalités naturelles. Le prix auquel ces lip kits sont proposés est de 29 $.
Fast make up
Le succès de Seed Beauty repose sur la réactivité de sa chaîne de production, puisqu’elle est capable de mettre un concept en production en cinq jours seulement, un record dans le secteur. Par comparaison, les délais de développement de nouveaux produits chez L’Oréal ou Estée Lauder sont de deux ans. Grâce à cette flexibilité, Seed Beauty est en mesure de suivre les désirs fluctuants exprimés sur les réseaux sociaux. Finalement, Seed Beauty applique les principes de la fast fashion au make up.
Les termes du marché : discrétion contre partage des bénéfices
Contrairement à la famille Jenner Kardashian, Seed Beauty est très discrète sur les réseaux sociaux. Ce profil bas laisse à Kylie toute latitude pour établir le lien avec la cliente finale, en créant et en entretenant la désirabilité de ses produits.
En échange, Seed Beauty ne demande pas de commission forfaitaire. Elle préfère la souplesse d’une participation aux profits des influenceuses, afin d’encourager les partenariats de long terme. De fait, il semblerait que Kylie suive la création, le développement et la fabrication de ses produits d’assez près. Bien entendu, elle préside à l’élaboration de la vision de départ. Elle accompagne la phase de développement en rencontrant chaque semaine les équipes de Seed Beauty pour leur faire part d’ajustements éventuels.
Elle élargit ses débouchés, en passant du virtuel (Shopify) au réel (Ulta)
Une fois que son produit est prêt à être commercialisé, Kylie le propose dans un premier temps uniquement sur internet. Elle a recours à la plateforme Shopify à laquelle elle confie la gestion de sa boutique en ligne, des paiements et des stocks.
Afin de massifier ses débouchés, elle conclut en novembre 2018 un accord de distribution exclusive avec Ulta, une chaîne spécialisée dans la cosmétique. Cette dernière dispose de plus de mille cents points de vente équitablement répartis sur le territoire américain. Kylie passe alors du virtuel au réel en assurant en personne l’animation commerciale de son nouveau réseau de boutiques par des meet and greets avec ses fans.
Ce nouveau canal de distribution contribue à faire exploser les ventes de KC (+54,5 millions de dollars entre les 15 novembre et 31 décembre 2018). En effet, les adolescentes dépourvues de cartes de crédit ont désormais accès aux produits de Kylie. Par ailleurs, les clientes apprécient de pouvoir réaliser des essais en rayon.
Le succès commercial de KC ne se dément pas. Et si la famille Jenner, Kris en tête, ne perd aucune occasion de rappeler ce succès, c’est sans doute que le jeu en vaut la chandelle…
Elle négocie la revente de sa licorne du make up
Cela fait plusieurs années que les Jenner courtisent assidûment le magazine Forbes, car elles veulent en intégrer le classement des milliardaires de ce monde, comme si tel était le but ultime de leur vie ! Pour y parvenir, tous les moyens sont bons !
Campagne de presse
Après avoir poussé Kim et Kanye West à figurer en couverture de Forbes Magazine en 2016, Kris Jenner orchestre une nouvelle campagne de presse pour favoriser cette fois les intérêts de Kylie ! Les journalistes du magazine sont convoqués dans son luxueux domicile de Hidden Hills, afin d’écouter la litanie des extraordinaires succès enregistrés par KC. Le chiffre d’affaires passe de 307 millions de dollars en 2016 à 330 millions en 2017, puis à 360 millions en 2018, selon les informations fournies par Kris.
Quant aux prévisions de ventes pour 2020, elles sont véritablement hors norme : 700 millions de dollars ! Les Jenner étayent leurs arguments de déclarations fiscales et prévisions financières à l’avenant. La croissance de KC semble irrésistible et vertigineuse !
Dépitées par la méfiance des journalistes de Forbes qui demandent toujours plus de preuves, les Jenner mettent en branle leur incroyable machine de guerre médiatique. Elles inondent la presse de leurs chiffres mirifiques, souvent repris tels quels, notamment par WWD, People, CNBC ou encore Fortune !
Kylie va jusqu’à mettre à contribution Travis Scott, son boyfriend du moment, rapper de son état. Il sort Sicko Mode en août 2018. Dans cette chanson, Travis fait allusion à la mère de sa fille faisant la couverture de Forbes [Baby mama cover Forbes, got these other bitches shook, yeah]. Cette chanson est incidemment le premier numéro un de Travis au US Billboard Hot 100…
Kylie intègre enfin le club des milliardaires !
Ces chiffres, désormais acquis, amplifiés même par les analystes financiers (Piper Jaffray, Oppenheimer) finissent par convaincre les journalistes de Forbes. En juillet 2018, Kylie fait à son tour la couverture du magazine en se classant au 27e rang des femmes self-made les plus riches du monde ! A 20 ans seulement, sa fortune astronomique est estimée à 900 millions de dollars…
Jackpot : la revente de KC, la licorne du make up
Le statut de milliardaire de Kylie est confirmé en novembre 2019, quand elle empoche le produit de la revente de sa société. En effet, le groupe cosmétique Coty (Rimmel, Cover Girl) fait l’acquisition de 51 % de KC pour un montant de 600 millions de dollars, valorisant ainsi cette dernière à 1,2 milliard de dollars.
Avec ce rachat, Coty vise la Génération Z. En effet, les trois quarts des followers de Kylie sont âgés de 18 à 34 ans. La moitié d’entre eux est localisée en dehors des États-Unis. Ce rachat est par conséquent idéal pour Coty, qui souhaite rajeunir sa clientèle. Le groupe oriente KC vers le marché en pleine expansion du Skincare et de la parfumerie, tout en développant les ventes à l’international. La logique industrielle et commerciale de cette acquisition ne fait donc aucun doute. Tout le monde semble gagnant.
Vraiment ? Le succès éclatant obtenu par Kylie s’effectue au détriment d’un certain nombre d’acteurs du marché. Nous allons voir à présent quels sont les perdants de cette course au milliard…
La face cachée de Kylie
Coty est une entreprise cotée en bourse et dans ce cadre, elle est légalement tenue de révéler certaines informations concernant son acquisition. Cela révèle au grand jour les performances artificiellement gonflées de KC, ainsi que certaines erreurs de gestion. En conséquence, les doutes s’insinuent sur le potentiel de croissance de la licorne du make up, à mesure que le marché évolue et que les tendances se retournent. Enfin, le rachat de KC a eu des conséquences négatives pour Coty, obligée de se restructurer à grande échelle pour réduire son endettement. Tout cela sans compter l’irruption de la Covid-19 !
Une mariée moins belle qu’escompté
KC a-t-elle été surévaluée ?
Coty est une entreprise cotée en bourse et dans ce cadre, elle est légalement tenue de révéler certaines informations concernant son business. Ainsi, le chiffre d’affaires de KC paraît infiniment moindre que les chiffres astronomiques diffusés par la famille Jenner. En 2018, il est de 125 millions de dollars, au lieu de 360 millions. De même, les soins dermatologiques (Kylie SkinCare) se sont écoulés à hauteur de 25 millions de dollars sur l’ensemble de 2019. Kylie avait pourtant annoncé des ventes skincare à hauteur de 100 millions de dollars sur deux mois seulement !
De même, la profitabilité ou marge nette de KC n’est pas de 44 %, mais de 25 %. De plus, il semblerait que Kris Jenner soit également propriétaire de KC. Kylie n’est donc pas la propriétaire de 49 % de KC, mais de seulement 44,1 % !
Tous ces éléments amènent à réviser à la baisse le patrimoine personnel de Kylie, qui n’est plus milliardaire, mais « seulement » millionnaire à hauteur de 900 millions de dollars ! La dégringolade est donc toute relative.
Coty bousculée en bourse après son rachat de KC
En revanche, la dégringolade est plus sévère pour Coty, dont l’action en bourse a chuté des deux-tiers depuis son rachat de KC. En effet, les analystes boursiers estiment que Coty a mal négocié son acquisition, en surestimant la valeur de KC (1,2 milliard de dollars). De même, sa capacité à générer des revenus justifiant un tel prix d’achat ne convainc guère.
Pire, les analystes accusent Coty d’avoir acquis une entreprise en plein déclin, alors qu’elle lui a été vendue comme ayant un fort potentiel de croissance. En effet, le chiffre d’affaires de 700 millions de dollars prévu pour 2020 semble désormais irréaliste. Dans la réalité, les revenus de 2019 ne s’élèvent qu’à 200 millions de dollars !
En conséquence, pour diminuer son endettement, Coty se retrouve dans l’obligation de vendre en juin 2020 les deux tiers de sa division coiffure (Wella, Clairol, OPI et grd). Elle est également obligée de changer de dirigeant. Peter Harf devient ainsi le quatrième PDG du groupe en cinq ans. Dans le même temps, Coty annonce un plan d’économies à hauteur de 700 millions de dollars. En rapprochant ce montant du prix acquitté pour l’achat de KC (600 millions), il est tentant d’en déduire que la fortune de Kylie s’est faite aux dépens des salariés du groupe qui feront les frais des coupes claires annoncées.
Les failles du management
Le gonflement de la valeur globale de KC va de pair avec une politique de pricing des produits exorbitante. Ce constat s’applique à un assortiment de pinceaux de maquillage estampillé Kylie vendu à 360 dollars le set. Ce produit a férocement été critiqué pour son prix excessif et sa qualité médiocre. On peut regarder à ce propos la vidéo scandalisée du make up artist / youtuber Jeffree Star, qui n’a pas mâché ses mots à ce propos.
KC est ainsi accusée de faire payer très cher les produits portant le nom de Kylie. Ainsi, la société Seed Beauty qui fabrique les lip kits de KC propose sous sa marque ColourPop des produits pratiquement équivalents (qualité, formule) pour une fraction seulement de leur prix.
Enfin, plusieurs salariés travaillant dans les laboratoires et les usines de production de KC se sont plaints des conditions de travail déplorables. Ils ont pointé le manque de protections adéquates, alors qu’ils sont exposés à des produits chimiques potentiellement toxiques. Ils travaillent souvent pour le salaire minimal, et ne bénéficient d’aucune couverture de santé. Or nous savons, notamment depuis la Covid, que ce point est une grande faiblesse du système américain. Ces conditions au rabais contrastent avec la profitabilité de KC, ainsi qu’avec le mode de vie hyper luxueux de la fondatrice et de sa famille renseigné à longueur de posts sur Instagram.
Le monde flottant du make up : Kylie peut-elle rester on trend ?
Un simple feu de paille ou une entreprise viable sur le long terme ?
Enfin, le problème de la longévité du phénomène Kylie se pose. Elle a récemment enregistré de nouvelles marques (Kylie Con, Kylie Kon ou encore Kylie Museum) qui laissent à penser qu’elle va se tourner vers de nouvelles activités. Chercherait-elle à se reconvertir dans la mode, les conseils beauté, les sacs à main, ou encore l’organisation d’expériences interactives dans les musées ?
Kylie conserve la responsabilité du marketing et de la créativité dans le nouvel organigramme de Coty. Cependant, le succès de sa société repose entièrement sur ses épaules et son implication sur les réseaux sociaux. KC ne survivrait probablement pas si elle prenait ses distances avec une entreprise dont elle n’est plus la seule propriétaire.
D’autant que l’industrie du make up connaît de fréquents changements de tendances. Certains d’entre eux sont susceptibles de remettre en cause le fondement même du business model de KC.
Retournement de tendance
Depuis un certain temps, on constate un retournement dans la tendance make up des années passées, caractérisée par la vogue du style cake face (« pot de peinture/ maquillage à la truelle »). Une nouvelle tendance inverse tente de s’imposer depuis ces derniers mois : nude, less is more, ou encore « la peau d’abord, le maquillage ensuite ». Cette tendance met en avant des préoccupations liées à la santé et à un mode de vie healthy, au détriment du seul look. Elle induit par conséquent une baisse de la consommation de produits cosmétiques.
Ainsi, parmi les femmes de 18 à 24 ans, tandis que la moitié se maquillait quotidiennement en 2015, elles ne sont plus que 38 % à le faire en 2018. A l’opposé, celles qui ne portent jamais de maquillage sont passées de 12 % à 27 % sur la même période. Cela met en doute la capacité de Kylie à incarner ce nouveau trend !
Quel sera l’héritage de Kylie ?
En conclusion, de tout ce qui précède, entre succès et doutes, on peut se poser la question de l’héritage de Kylie. Il est facile de ne voir en elle qu’une entrepreneuse de l’économie du raid, attachée à faire un maximum d’argent le plus rapidement possible. Et il est vrai qu’à 22 ans seulement, elle a déjà accompli ce que d’autres poursuivront leur vie durant, en atteignant des niveaux de célébrité et de fortune colossaux.
Sur le long terme, que restera-t-il de tout cela ? Comment exploitera-t-elle les possibilités immenses que son succès lui offre ? Elle peut choisir de devenir une femme d’affaires sérieuse et accomplie, à la tête d’un vaste empire médiatico-cosmétique. Ou alors, elle peut incarner le symbole de l’entrepreneuriat féminin. En optant pour une carrière d’actrice, elle peut encore poursuivre dans la voie des médias. Enfin, elle peut tout simplement choisir de mener une vie de famille retirée, à l’abri du regard inquisiteur des médias.
L’avenir seul nous dira si elle se montre en mesure de dépasser son statut actuel de « fast-entrepreneuse ». Parviendra-t-elle à incarner des valeurs plus profondes, en harmonie avec le reste de la société, loin de l’image rapace que ses critiques lui opposent ?
Chères lectrices, quel est votre sentiment concernant Kylie Jenner ? Est-elle selon vous une manipulatrice de symboles, une illusionniste, ou alors une héroïne des temps modernes authentiquement proche de ses fans ? Enfin, est-elle sous l’emprise de sa mère Kris Jenner, autrement baptisée « Momager » ou « Maman 10 % » ? Nous vous invitons à nous laisser vos commentaires sur la question !
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