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Idoles K-pop : les nouveaux visages de l’industrie du luxe ?

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Idoles K-pop : les nouveaux visages de l’industrie du luxe ?

Au début, c’était G-Dragon, après Blackpink, maintenant BTS… Ces dernières années, de plus en plus de marques de luxe optent pour des collaborations avec des idoles de la K-pop. Mais comment est-ce que cette tendance a commencé ? Et qu’est-ce qui rend ces stars en ambassadrices idéales ? Découvrons-le ensemble.

Et la prochaine conquête de la culture coréenne est… l’industrie du luxe ! Si vous suivez l’actualité du domaine, cela ne devrait pas être une surprise pour vous. Lors de ces dernières années, la culture coréenne a connu une hausse de popularité énorme, notamment grâce à la K-pop en musique et aux K-dramas des séries télévisées. La vague de ces stars fraîchement apparues a également inspiré les marques du luxe. De plus en plus de firmes offrent des contrats de sponsorisation aux différents groupes et idoles de la K-pop pour faire la promotion de leurs produits.

Les idoles au service du luxe

Le 23 avril dernier, l’annonce de la nouvelle collaboration de BTS avec Louis Vuitton est venue confirmer cette tendance. Les membres du groupe à la renommée mondiale ont été nommés ambassadeurs internationaux pour la marque. Jusque là, ils avaient collaboré avec d’autres grands partenaires commerciaux, comme Samsung, Hyundai ou FILA. Bien que connus pour leur amour pour les vêtements de luxe, ils n’avaient pas réalisé une collaboration aussi importante dans le domaine de la mode. Mais depuis le 23 avril, ce n’est plus le cas.

Pourtant, BTS ne sont pas les seuls à avoir intégré le club des marques de luxe. Parmi les adeptes de ces contrats de sponsorisation, on retrouve EXO, GOT7 ainsi que le girl group Blackpink. Selon l’agence de presse américaine Bloomberg, depuis novembre 2020 ce dernier serait le groupe « le plus populaire au monde », avec plus d’un milliard de vues sur YouTube. Cette popularité immense va de paire avec de nombreuses collaborations. Les jeunes artistes ont déjà des contrats avec de nombreuses marques, avec le groupe ou individuellement. Depuis 2019, Lisa est ambassadrice pour Céline, tandis qu’en 2020 Rosé a collaboré avec YSL. En avril dernier, cette dernière a aussi été nommée ambassadrice pour la marque de joaillerie Tiffany & Co.  

L’entrée de la K-pop dans l’industrie du luxe

Mais comment est-ce que toutes ces marques ont décidé de se tourner vers l’Est ? On pourrait nommer G-Dragon, l’un des plus grands noms dans l’industrie du K-pop, comme point d’origine. Le leader du groupe Big Bang a suivi les défilés de Chanel pendant des années. En 2015, il a été la première idole K-pop à avoir assisté au défilé haute couture de Chanel à Paris. C’est pourquoi, lorsqu’il est finalement devenu ambassadeur de la marque en 2017, son nom était déjà bien associé avec la maison de haute couture. L’été de la même année, il a également participé dans la campagne de lancement du sac Gabrielle, aux côtés de célébrités telles que Pharell Williams ou Cara Delevingne. Cette collaboration l’a rendu plus connu du public occidental, tout en montrant à l’industrie du luxe les possibilités qu’offrait la K-pop.

L'entrée de la K-Pop dans l'industrie du luxe.
G-Dragon, rappeur et auteur-compositeur sud-coréen. Image tirée du compte twitter officiel de Chanel.

La place de la mode dans le K-pop

Il y a bien une raison pour laquelle la K-pop a explosé dans l’industrie de la musique. Afin de produire une chanson ou un album, les artistes sont souvent centrés sur un concept unique. Ce concept est exploré à travers la danse, le maquillage, le décor dans les clips vidéo. Ils visent à créer un univers dont la musique n’est qu’une seule partie. Par conséquent, l’aspect visuel y joue un rôle primordial. Ce qui fait qu’on voit souvent les idoles K-pop en tenues voyantes, d’une extravagance spectaculaire. C’est vrai qu’il y a d’autres musiciens connus pour leurs tenues somptueuses. Mais il s’agit ici pour la plupart de cas individuels, tandis que ces dernières années l’industrie de la K-pop en a fait tout un art.

En retour, cette mise en accent sur l’apparence permet aux idoles d’expérimenter et offre un moyen d’expression créatif supplémentaire. Eux, ils en profitent, en repoussant en même temps les limites de la mode avec leurs tenues. Avec le maquillage qu’ils portent également. D’ailleurs, les artistes de la K-pop sont connus pour leur refus d’adhérer aux normes traditionnelles basées sur le genre et pour avoir souvent un look androgyne.

La place de la mode dans le K-pop.
BTS dans le clip vidéo IDOL. Image tirée du compte twitter officiel de Soompi.

Certains d’entre eux n’hésitent pas à aller jusqu’au bout, en lançant leurs propres marques. En 2018, Baekhyun, de EXO, et Donghae Lee de Super Junior ont créé Privé Alliance et Tempus Studio respectivement. Ces marques offrent des vêtements unisexe, adaptés pour tous les types de corps, qui permettraient, selon Baekhyun, d’être « téméraire ». Et comment pourrait-on ne pas mentionner G-Dragon, qui en 2016 a lancé Peaceminusone, dont les articles sont presque toujours en rupture de stock ? Outre se faire un nom dans l’industrie de la mode, Peaceminusone permet au rappeur d’accroître sa popularité et de rester toujours en tendance dans un paysage musical qui évolue très rapidement.

À lire également : Le nunchi ou l’art du bien-être coréen.

L’importance de l’apparence dans la culture coréenne

La K-pop tiendrait donc l’apparence en haute estime. Mais cette tendance n’est pas unique à l’industrie. Elle relèverait plutôt de la culture du pays. En Corée du Sud, l’apparence joue un rôle très important dans la vie de l’individu. Elle peut avoir un effet sur les rapports sociaux et même professionnels. Pour cette raison, on cherche la perfection dans tous les aspects de l’apparence physique, du visage au poids, en passant par la couleur de la peau. Une recherche que l’on pourrait qualifier d’excessive, voire d’obsessionnelle.

Ce n’est pas pour rien que Séoul est considérée comme la capitale mondiale de la chirurgie esthétique. Selon une enquête de 2020 publiée sur Statista, parmi les femmes de 19 à 29 ans, une sur quatre aurait fait une opération de chirurgie esthétique. Pour les femmes de 30 à 39 ans, ce chiffre atteindrait les 30 %, soit une sur trois. La blépharoplastie est une opération de routine. Les régimes d’amaigrissement et les interventions chirurgicales au niveau de la peau sont aussi très fréquents, puisque les résultats obtenus favoriseraient la mobilité sociale.

C’est en partie à cause de cette culture que les idoles de la K-pop sont les mannequins de l’avenir. Au fur et à mesure qu’ils se transforment en idoles internationales, l’attention qu’ils portent à leur apparence attire de plus en plus de marques de luxe. De plus, ces dernières peuvent se targuer de diversifier leurs campagnes et mettre en avant un type de beauté différent.

Que les stars d’Hollywood leur fassent de la place, les idoles K-pop sont les nouveaux visages de l’industrie du luxe !

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