De Caudalie à Kiko, en passant par Avril Cosmétique, de nouvelles marques viennent bousculer la hiérarchie. Ainsi, les maisons traditionnelles telles que Dior, Chanel, Guerlain, L’Oréal, ou encore Estée Lauder se voient renvoyées au statut d’antiquités ! Cette évolution surfe sur les préoccupations nouvelles des consommatrices. Les plus matures se tournent vers le bio et la qualité. Quant aux plus jeunes, elles se distinguent par leurs nouveaux usages du web, en fréquentant assidûment réseaux sociaux et influenceuses. Mais au fait, faut-il obligatoirement être femme pour être beauty guru au 21e siècle ? Les beauty gurus mâles ont-ils leur place dans le monde du make up ?
La cosmétique, un secteur économique majeur
Au niveau mondial, la cosmétique représente un chiffre d’affaires global d’un peu moins de 500 milliards d’euros en 2019. Le marché européen est le plus important (80 milliards d’euros), suivi par les Etats-Unis (70 milliards), puis par la Chine (48 milliards).
En Europe, la production est concentrée autour de quelques géants. Le leader mondial L’Oréal compte ainsi Unilever (Axe ou Brut, mais aussi Hourglass ou Bakery Cosmetics) parmi ses concurrents. Parmi les autres poids lourds du secteur, on peut citer Beiersdorf (Nivea, Labello), LVMH (Guerlain, Fenty Beauty by Rihanna, KVD Vegan Beauty), ou encore Chanel. Autour de ces grandes entreprises s’organise un tissu de quelque 5 800 sous-traitants. Le secteur occupe un peu moins de deux millions de salariés européens.
En France, la cosmétique est le deuxième secteur exportateur, dégageant un excédent commercial supérieur à 10 milliards d’euros en 2018. Cet excédent n’est dépassé que par celui de l’aéronautique. En somme, ce secteur est loin d’être futile pour l’économie de notre pays !
Les influenceuses, des conseillères beauté stratégiques pour les marques
Afin de stimuler la demande, les entreprises tentent de séduire les plus jeunes, davantage tournées vers le numérique. Selon Disko, les deux-tiers des Millennials comptent davantage sur les conseils d’une influenceuse que d’une conseillère beauté en boutique. On l’aura compris, les stars des réseaux sociaux (Instragram, Youtube, etc.) occupent désormais une position stratégique. Elles peuvent assurer le succès d’un produit en le parrainant. Ou alors elles peuvent simplement créer une nouvelle marque portant leur nom !
C’est la stratégie qu’a suivie Kylie Jenner, en s’appuyant sur ses 180 millions d’abonnés Instagram (cinquième rang mondial). En mars 2019, elle a fait une entrée fracassante dans le club très fermé des milliardaires de ce monde. Elle parvient à ce résultat à seulement 21 ans, grâce au succès de sa société Kylie Cosmetics fondée en 2016. Il est vrai qu’elle a depuis été rétrogradée au statut de « simple » millionnaire. On pourra citer d’autres exemples d’influenceuses phares. Pat McGrath, avec plus de 3 millions d’abonnés IG, a fondé sa propre société cosmétique Pat McGrath Labs. En France, Sananas compte rien moins que 3 millions d’abonnés Youtube.
Quelle place pour les beauty gurus mâles ?
On pourrait se dire que cette nouvelle aristocratie médiatique est monopolisée par des femmes. Or, il n’en est rien ! Les hommes ont aussi droit de cité. C’est le cas de James Charles, dont la chaîne YT compte une vingtaine de millions d’abonnés. Il est reconnu par les magazines Forbes et Vogue comme le plus important influenceur cosmétique, femmes et hommes confondus ! On peut également citer Jeffree Star (19 millions d’abonnés YT), dernier avatar du self-made man à l’américaine. Il est actuellement à la tête d’un empire cosmétique générant plusieurs centaines de millions de dollars par an. En France, Richaard (280 000 abonnés YT) est révéré en tant que beauty guru dégenré !
Beauty gurus mâles, Make up : masculin/féminin
Loin de constituer une incongruité, les beauty gurus mâles ont démontré leur importance dans le monde du make up. Pourtant, leur démarche les rapproche des drag queens. Or, ces dernières dramatisent leur personnage à l’extrême en prenant les traits d’une femme libérée et assertive, sorte de virago impeccablement perruquée !
Les femmes, au contraire, recherchent davantage de discrétion et de quotidienneté dans leur make up. Au travail, elles n’ont guère le loisir de retoucher leur maquillage toutes les cinq minutes. Quand elles sortent, elles cherchent à se donner un air festif. Certes, elles forcent un peu sur le blush, paillettent leur fard à paupière, ou font rougeoyer leurs lèvres. Cependant, elles ne cherchent pas à se transformer, mais simplement à valoriser leurs atouts naturels, tout en restant elles-mêmes !
Une philosophie make up transformative et créative
Au contraire, les beauty gurus mâles recouvrent leur visage de plusieurs couches de fond de teint, concealer, etc. Ils reprennent le travail de dame nature à zéro et se redessinent entièrement les traits du visage. C’est le cas de Jeffree Star, méconnaissable à chaque nouveau tutoriel. Ce dernier est un amoureux du gothique, et ses tutos make up font constamment référence au bizarre. C’est le cas de sa nouvelle palette de fards intitulée « Cremated » (Incinérée).
Tout aussi créatif et virtuose, James Charles se positionne différemment. Plus jeune, frais et naturel, sa personnalité empathique le pousse à se mettre à nu, sans craindre le qu’en dira-t-on. C’est grâce à son irrésistible spontanéité qu’il a conquis le monde de la mode. En 2019, il est invité par Anna Wintour au célèbre Met Gala, véritable saint des saints pour les fashionistas du monde entier. Dans le même temps, il affectionne un style de maquillage créatif, artistique et graphique. Ainsi, il n’hésite pas à se peindre des univers oniriques sur le visage et le corps.
De redoutables communicants !
En conclusion, que recherchent les femmes en suivant aussi passionnément ces beauty gurus mâles ? Leurs techniques de maquillage s’éloignent pourtant du quotidien des femmes ! Sans doute cherchent-elles de l’évasion et du rêve auprès de ces frères/fils digitaux ? Ils leur montrent tout ce que l’on peut tirer de l’art du make up poussé à son point le plus extrême…
Et puis, avouons-le, les beauty gurus mâles nous amusent par leur personnalité affirmée, originale, jouant de leur art consommé de la mise en scène. Ils utilisent leurs monologues filmés pour se rapprocher de nous. Ils deviennent nos confidents et nos proches, ce qui les rend redoutablement efficaces en matière de communication ! Ils sont également interactifs, en prenant soin de répondre aux commentaires laissés par leur public. Où s’arrêtera donc leur domaine d’influence ?
Il y a fort à parier que ces stars dépasseront la seule cosmétique pour aborder des problématiques plus générales. Que pensez-vous par exemple des derniers posts Instagram de Kylie Jenner ou Jeffrey Star, résolument anti-Trump et pro-Black Lives Matter ? S’agit-il de prises de position sincères ou d’une démonstration d’empathie hypocrite ?
Chères Lectrices, qui sont vos beauty gurus préféré(e)s ? Suivez-vous certains beauty gurus mâles ? Que pensez-vous de leurs conseils ? Enfin, comme suggéré dans notre article, les voyez-vous bientôt aborder d’autres thèmes que le seul make up ? N’oubliez pas de nous laisser vos commentaires ci-après ! ?
