Depuis plusieurs jours, des fabricants chinois publient sur les réseaux sociaux des vidéos où ils affirment produire des articles de marques de luxe dans leurs usines. Ces révélations ont suscité une vague de réactions et d’interrogations chez les consommateurs.
Rappel des faits
En quelques jours, des vidéos publiées sur TikTok cumulent des millions de vues. Dans celles-ci, des fabricants chinois affirment que de nombreux produits de luxe occidentaux sont fabriqués en Chine. Des marques comme Hermès, Dior ou Chanel sont notamment citées. Alors que ces produits se vendent à plusieurs milliers ou dizaines de milliers d’euros en Occident, certains consommateurs, qui ont peur de payer plus cher, ont été attirés par la possibilité de s’offrir un produit inaccessible.
La Chine diffuse des vidéos montrant la production des produits de luxe.
C’est la vidéo d’un compte nommé « senbags2 », supprimé depuis, qui a lancé la tendance. Dans celle-ci, un jeune homme s’exprime face caméra et affirme que 80% des sacs de luxe sont fabriqués en Chine. Finalement, seules les touches finales et le packaging sont réalisés en Europe, selon ses dires. Au terme de la vidéo, il nous questionne :
« Si vous aviez un sac Hermès, et que, d’un coup, le label changeait de « Made in France » à « Made in China » mais que tout le reste demeurait identique, est-ce que le sac est moins luxueux qu’avant ? ».
Enfin, il appelle à acheter directement depuis l’usine en Chine.
Une tension internationale qui secoue les marchés
Les géants européens du luxe, tel que LVMH, ont récemment connu un ralentissement significatif dans leur chiffre d’affaires, notamment en Chine, qui représente 35% du marché mondial du luxe. La baisse de la croissance économique chinoise, le taux de chômage élevé auprès des jeunes, et la crise immobilière persistante sont les raisons de cette chute. À cela s’ajoutent les tensions internationales, avec la guerre économique que mènent les États-Unis et les relations commerciales tendues entre la Chine et l’Union Européenne. Ba&sh par exemple a été contraint de fermer certains de ses magasins localisés en Chine et de revoir sa stratégie d’expansion.
L’absence de réactions des grandes maisons de luxe
Malgré un scandale qui fait du bruit dans l’industrie du luxe, le silence des grandes enseignes, lui, est assourdissant. Aucune grande marque n’a reconnu officiellement les accusations ou présenté des excuses publiques. Cependant, Louis Vuitton et Lululemon ont réfuté les allégations, affirmant que ces vidéos sont trompeuses et ne reflètent pas leurs pratiques de fabrication. Historiquement, ce n’est pas la première fois qu’un tel scandale éclate pour les grandes maisons, en 2018, Dolce & Gabbana a présenté des excuses publiques après des controverses en Chine.
Les retombées pour les marques de luxe
La transparence et l’éthique sont un enjeu de plus en plus important dans le monde de la mode. La révélation que certains articles sont fabriqués en Chine, tout en étant vendus à des prix élevés, peut éroder la perception de qualité et d’exclusivité associée à ces marques. Ainsi, les consommateurs sensibles à ces causes pourraient remettre en question l’authenticité et la valeur des produits de luxe.
Des stratégies qui interrogent la sincérité des engagements
Face à la controverse, les marques de luxe pourraient être incitées à adopter une communication plus transparente concernant leurs chaînes d’approvisionnement et leurs lieux de production. Cela pourrait inclure la publication de rapports détaillés ou la mise en place de labels attestant de l’origine des produits.
Toutes les marques ne sont pas concernées.
Les vidéos virales ne visent pas toutes les marques de luxe, certaines sont plus citées que d’autres (Michael Kors, Louis Vuitton, ou Dior…). De plus, certaines grandes enseignes produisent partiellement en Chine, mais avec un haut niveau d’exigence. Le “Made in China” est souvent associé, à tort, au “bas de gamme”. De plus, il est important de rappeler que toutes les informations qui circulent sur TikTok ne sont pas vérifiées.
Une opportunité de redécouvrir le luxe local
Dans les marchés de consommation, il y a une demande croissante de transparence et d’authenticité à cause des nombreux scandales qui éclatent sur les conditions de travail, l’exploitation et l’environnement. Face aux critiques sur la fabrication en Chine, de plus en plus de consommateurs se tournent vers des produits fabriqués localement, synonymes de qualité et d’éthique.
Le retour vers des marques plus proches et transparentes
La transparence n’est plus un bonus, c’est devenu un argument de vente. Dû aux scandales à répétition, un grand nombre d’acheteurs ont développé une méfiance envers les marques. Pour pallier ce phénomène, certaines enseignes affichent désormais sur leurs sites le parcours complet du produit vendu, ou ajoutent des QR code sur les étiquettes des vêtements avec des informations de traçabilité.
Vers un luxe plus éthique et responsable
En 2019, la mode était le deuxième secteur industriel le plus polluant au monde. En réponse, Emmanuel Macron décide de mobiliser les entreprises du luxe autour des bonnes pratiques environnementales. De cette volonté est né le Fashion Pact, signé par 32 entreprises. Elle a pour but le respect de la biodiversité, la protection des océans et la limitation de l’impact climatique.
En février, est sorti le rapport d’avancement officiel du Fashion Pact, les résultats restent mitigés. Il y a des avancées, par exemple certaines marques ont réduit leur émission jusqu’à 450 000 tonnes de CO2 sur un an, mais elles sont limitées car les engagements ne sont ni juridiquement contraignants, ni homogènes entre les marques.
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L’impact pour les consommateurs
Le “luxe conscient” s’impose dans notre quotidien. Aujourd’hui, acheter une marque responsable est également un acte de distinction sociale. L’élégance passe aussi par la responsabilité.
Une confiance en baisse
En réponse, la confiance des consommateurs envers les marques s’érode à mesure que les scandales se succèdent. Pour cela, des outils ont été développés pour nous aider à y voir plus clair ! Clear Fashion est une application française développée dans le but de noter les vêtements en fonction de leur impact. De plus, Fairly made propose des QR codes avec toute la traçabilité d’un vêtement.
Acheter moins mais mieux, une tendance qui s’installe
Le luxe responsable, c’est aussi acheter moins, mieux et plus longtemps. Certaines maisons comme Gucci ou Jean Paul Gaultier ont lancé leurs propres services de revente ou de réédition de pièces vintage. Le but est de se concentrer sur des pièces intemporelles plutôt que de miser sur des tendances éphémères. Le but est de garder longtemps. C’est l’avantage de mettre en avant l’artisanat et la qualité.
Aujourd’hui, nos choix vestimentaires ne traduisent plus seulement un style, mais reflètent les valeurs que nous souhaitons mettre en avant.
