Comment l’industrie du luxe s’engage à l’égard de l’Ukraine ? 

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En ce début du mois de mars, c’est dans un contexte particulier que la Fashion Week de Paris s’est déroulée. Alors que l’Ukraine est sous les bombardements de l’armée russe, designers et mannequins ont illuminé les podiums. Un décalage considérable. Si l’industrie du luxe s’engage discrètement vis-à-vis de la situation en Ukraine à première vue, la réalité est toute autre !

24 février 2022 : pendant que la Fashion Week bat son plein à Milan et que les créateurs présentent leurs silhouettes, Vladimir Poutine lance une offensive en Ukraine. La guerre est déclarée quelques jours plus tard. Un sujet géopolitique qui fait forcément la une du moment. Les pays européens se mobilisent afin de venir en aide à la population ukrainienne. Plusieurs associations, qui offrent la possibilité de faire des dons, se mettent par exemple en place. L’industrie du luxe s’engage d’abord silencieusement, pour se positionner quelques jours après.

Certaines maisons de luxe ont ainsi pris un moment durant la Fashion Week pour soutenir  les ukrainiens. Que ce soit durant leur défilé ou encore sur les réseaux sociaux, un message direct ou indirect a été envoyé par plusieurs marques. Les grands groupes de l’industrie du luxe ont eux aussi mis en place des actions de soutien que l’on met en lumière ici

Les mesures prisent par les grands groupes de luxe en faveur de l’Ukraine

Quand on parle de grands groupes de luxe, à qui pensez-vous ? LVMH, Kering et Richemont bien sûr ! Ces grandes entreprises de l’industrie de luxe s’engagent chacune leur tour à ce sujet. Après qu’Hermès et Chanel aient fermé boutique en Russie, ce sont les groupes Kering, LVMH et Richemont qui leur ont emboîté le pas le vendredi 4 mars 2022, dix jours après le début de l’offensive. Effectivement, le géant de la bijouterie et de l’horlogerie a ainsi  arrêté sa production  en Ukraine en raison de la guerre. Et ce, tout en continuant cependant de soutenir financièrement ses coopérateurs. Il s’est ensuite retiré de la Russie : les livraisons sont à l’heure actuelle suspendues et ses boutiques fermées . Le groupe a également effectué un don pour l’association Médecins sans frontières.

De même pour le groupe LVMH qui a gelé son activité en Russie. Le  groupe de luxe a fait, lui, un don au Comité International de la Croix-Rouge (CICR). Et  pas n’importe quel don. Il s’élève en effet à cinq millions d’euros ! Celui-ci ne s’en cache d’ailleurs pas : “ Dans ces tragiques circonstances, le Groupe LVMH se tient aux côtés de toutes les personnes durement éprouvées par cette guerre.” a déclaré le géant du luxe. 

Les grands groupes, mais pas que…

Les livraisons de Farfetch et Net-à-porter, les e-shop les plus connus de ce monde prestigieux, ont été interrompues en Russie. La Fédération Française de la Haute Couture et de la Mode s’est positionnée également. Elle rédige deux communiqués de presse. Dans l’un deux, celle-ci a affirmé : “Dans les tragiques circonstances qui frappent l’Ukraine, la Fédération de la Haute Couture et de la Mode vient au secours du peuple Ukrainien. Ses membres feront donc des dons via le HCR, Haut Commissariat des Nations unies pour les réfugiés.” Près de trois millions d’Ukrainiens ont fui leur pays, et l’industrie du luxe n’y est pas insensible. De nombreuses maisons, eshop ou groupes du luxe ont ainsi démontré leur soutien aux victimes du peuple ukrainien. 

Message de soutien : les maisons de luxe se mobilisent 

Avant le podium : Olivier Rousteing envoie une pensée aux ukrainiens

La mode c’est s’amuser, être ébloui mais également faire passer des messages à travers la création. Alors, certaines grandes maisons ont voulu prendre position et voilà que l’industrie du luxe s’engage à sa façon. C’est notamment le cas de marques comme Balenciaga, Louis Vuitton ou encore Jacquemus.

Peu avant son show pour Balmain, Olivier Rousteing a partagé à ses quelque 7,7 millions d’abonnés une publication aux couleurs de l’Ukraine où l’on pouvait lire  : ” Alors que nous montrons notre collection, nous sommes bien conscients qu’il y a des choses plus importantes qui se passent dans le monde aujourd’hui. (…) Nos pensées et nos prières accompagnent les Ukrainiens. Nous sommes inspirés par leur dignité, leur résilience et leur dévouement à la liberté. ” Le tout accompagné d’un don au HCR. Même si ces créations n’ont pas directement été créées en lien avec la situation actuelle, ces looks de néo combattants ont tout de même une résonance toute particulière dans le contexte actuel.

Balenciaga surprend encore la toile

De son côté, Balenciaga est sans doute la marque la plus engagée. Effectivement, Demna Gvasalia, directeur artistique de la maison, est originaire de Géorgie. Il a ainsi dû fuir son pays en guerre en 1990 comme c’est le cas pour de nombreux ukrainiens aujourd’hui. Le sort des réfugiés lui tient donc logiquement très à cœur.

Lors de son show, des tee-shirts aux rayures bleu et jaune sont posés soigneusement sur chaque siège. Nous sommes alors le 6 mars 2022. Le mythique défilé de luxe n’a pas encore commencé, mais déjà, les invités cinq étoiles sont plongés dans un noir total avant que le directeur artistique ne prononce un poème en ukrainien. Et pour son final, deux silhouettes arboraient les couleurs de l’Ukraine. Le moteur de la marque ne s’est pas arrêté là. Demna Gvasalia nous délivre une page Instagram de la maison Balenciaga vide, avec seulement une seule story à la une. On y trouve un lien vers un site d’informations sur les moyens d’apporter son soutien aux ukrainiens.

Comme Balenciaga, Louis Vuitton a clôturé son show avec une silhouette aux couleurs du drapeau ukrainien. Notons que les couleurs de ce pays ont été omniprésentes en front row de cette Fashion Week également. Influenceurs, icône de mode, ou encore mannequins ont su au fil des jours s’impliquer à leur façon .

Des fashion shows subtiles ?

Des marques sont restées quant à elles silencieuses. Certaines créations semblaient cependant être prémonitoires. Dior a ainsi présenté son fashion show le 1er mars 2022. On pouvait y trouver des silhouettes composées d’armures et de protections aux couleurs sombres. Un choix à contre-courant de l’esprit coloré des défilés de la saison. Alors était-ce simplement le fruit de l’imagination de Maria Grazia Chiuri ? Ou alors la créatrice était-elle clairvoyante  ? Elle a ainsi déclaré à l’AFP “Il y a beaucoup de réflexion, comment, par ces temps difficiles, associer la beauté, l’esthétique et la protection ».


L’industrie du luxe s’engage pleinement envers la situation présente en Ukraine. Demna Gvasalia, Olivier Rousteing… Ils n’ont pas été les seuls à partager un message de soutien ! Un élan de solidarité s’est emparé des réseaux sociaux de nos acteurs de la mode. Durant ces semaines, ils ont ainsi oscillé entre fashion shows, silhouettes, ou encore messages de soutien, cagnottes, drapeau ukrainien… La preuve que mode et conscience géopolitique peuvent ainsi cohabiter !

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